Il garante condanna la Hoechst

Pubblichiamo alcuni stralci del provvedimento assunto nei confronti della “Hoechst” dal “Garante della concorrenza e del mercato” relativo a un messaggio pubblicitario apparso sulla stampa nazionale. L’inserzione, che presentava le vernici all’acqua come prodotti “ecologici”, é stata giudicata ingannevole

IL MESSAGGIO PUBBLICITARIO

Il messaggio denunciato fa parte di una campagna pubblicitaria istituzionale del gruppo Hoechst, realizzata in vari paesi europei e del mondo. Il messaggio in questione si riferisce alle vernici ad acqua prodotte da una delle società del gruppo, la Herberts. E’ apparso su vari quotidiani nazionali e internazionali, nonché su periodici e riviste di settore. In Italia, nell’anno 1997, il messaggio è stato diffuso su Il Sole 24 Ore, su L’Espresso, su riviste specializzate quali Il Carrozziere, Nuova Ecologia, Acqua & Aria, Tecnoplast.  Il messaggio pubblicitario è articolato in quattro elementi principali: la “head line”, l’immagine, la “body copy” e il “pay off” conclusivo. La “head line” recita: “Ecco la migliore soluzione per le nostre nuove vernici per auto”. L’immagine, che raffigura dell’acqua che scorre tra le mani di un uomo, funge in qualche modo da esplicitazione del “claim”. Nella relativa didascalia si spiega che “…l’impiego di acqua al posto dei solventi organici nelle vernici, consente di r idurre f ino al 90% le emissioni durante la verniciatura, con evidenti vantaggi per la salvaguardia dell ‘ambiente”. Nella “body copy” si afferma che l’acqua “…rappresenta il solvente migliore dal punto di vista ecologico, soprattutto se paragonata ai solventi organici tradizionalmente utilizzati per la fabbricazione di vernici”. Viene poi descritto lo sviluppo della ricerca in questa direzione, sottolineando come nell’ ambito del gruppo Hoechst siano state messe a punto vernici ad acqua destinate ai fondi per carrozzerie e, in una seconda fase, come la Herberts (società del gruppo Hoechst) abbia fornito un contributo decisivo a sviluppare vernici ad acqua, che “…trovano impiego nella produzione in serie di un sempre maggior numero di case automobilistiche europee e stanno entrando rapidamente anche nelle carrozzerie per la riparazione delle auto”. Nella body copy si distingue, per la sua collocazione privilegiata all’i nterno di una fascetta, l’i ndicazione “…acqua al posto dei solventi organici”. Chiude il messaggio il “pay off ” “Finding new ways. Hoechst”, che si salda idealmente con l’ultimo paragrafo della “body copy”, laddove il gruppo Hoechst viene descritto come “…un network internazionale integrato di aziende innovative che operano nei settori della salute, dell’ alimentazione e dell ‘industria, con 145.000 collaboratori”.

L’INIZIO DEL PROCEDIMENTO

In data 23 maggio 1997, l’ Autorità ha provveduto a comunicare alla parte denunciante (Pierluigi Offredi, ndr) e alla Hoechst Italia S.p.A., l’avvio del procedimento ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92. Nella comunicazione si precisava che l’eventuale ingannevolezza del messaggio in questione sarebbe stata valutata, ai sensi degli artt. 1, 2 e 3, lettera a), del citato Decreto, in relazione alle caratteristiche delle vernici pubblicizzate, con specifico riferimento alla vantata “ecologicità” derivante dall’i mpiego di acqua al posto di solventi chimici.

LA DIFESA DELLA HOECHST

La società ha fatto pervenire al Garante, in data 10 giugno 1997, una memoria difensiva, nella quale si affermava quanto sinteticamente riportato qui di seguito. L’annuncio contestato fa parte di una campagna pubbli citaria istituzionale del gruppo Hoechst in vari paesi europei e del mondo relativa a vernici ad acqua prodotte da una delle società del gruppo, la Herberts, volta a diffondere l’immagine di un gruppo che manifesta una grande attenzione anche alle problematiche ambientali e il cui impegno di ricerca e finanziario è pertanto volto verso la sempre maggiore riduzione ed eliminazione dell’impatto ambientale dei prodotti e delle tecnologie. L’espressione contestata, “vernici ecologiche”, va letta alla luce del complesso delle informazioni contenute nel messaggio pubblicitario. Tale messaggio è infatti incentrato non tanto sulla ecologicità in termini assoluti del prodotto, quanto sul minor impatto ambientale delle “ vernici ad acqua” rispetto a quelle tradizionali, prodotte con i solventi organici. Viene infatti espressamente asserito che “…l’impiego di acqua al posto dei solventi organici nelle vernici consente di ridurre fino al 90% le emissioni [..] ” . Pertanto, la Hoechst Italia non cela, ma anzi riconosce, che anche nelle vernici ad acqua permane una seppur minima percentuale di solventi; ma nel contempo segnala che tale prodotto innovativo comporta un impatto ambientale di gran lunga inferiore rispetto alle vernici tradizionali prodotte con solventi organici. Si aggiunga che l’espressione “ vernici ecologiche” viene utilizzata solo al termine del messaggio pubblicitario e in relazione alla frase “…l’impiego di acqua al posto di solventi organici consente di ridurre del 90% le emissioni durante la verniciatura, con evidenti vantaggi per la salvaguardia dell ‘ambiente”. I destinatari del messaggio non possono pertanto ritenere che il termine sia usato in senso assoluto, e che quindi sia esclusa in toto ogni ricaduta sull’ambiente. Occorre inoltre tenere conto del t ipo di preparazione e specializzazione che hanno i fruitori della pubblicità in oggetto, che non sono la generalità dei lettori bensì le case automobilistiche. Il prodotto reclamizzato non può essere acquistato infatti dal comune consumatore, ma solo dalle case automobilistiche, come viene peraltro esplicitato nel messaggio. E’ quindi evidente che il consumatore cui il messaggio è indirizzato, un “addetto ai lavori”, recepisce l’insieme delle informazioni fornite sulla scorta di cognizioni tecniche e scientifiche certamente diverse e superiori rispetto a quelle che può avere il comune lettore.  Con riferimento al significato del termine “ecologico” nel linguaggio corrente, o meglio nel consueto lessico sociale, si rileva che è ormai consuetudine definire “ecologico” ciò che riduce effettivamente di molto l’impatto ambientale di sostanze potenzialmente inquinanti. Si deve presumere la consapevolezza, nel comune sentire dei consumatori, che non è possibile per determinati prodotti, per la loro intrinseca natura e funzionalità, abolire il potenziale impatto sull’ambiente ad essi connaturato, ma è possibile ridurre, più o meno sensibilmente, tali conseguenze; è un concetto di relatività che viene chiaramente espresso nel messaggio pubblicitario in esame. Il riferimento all’acqua, poi, è pertinente, essendo le nuove vernici prodotte da Herberts caratterizzate dall’impiego di acqua al posto di solventi organici. L’acqua rappresenta quindi l’elemento costitutivo fondamentale delle stesse. E’ inesatto attribuire alla Hoechst l’affermazione che “…il solvente sia stato completamente sostituito dall’acqua”; tale espressione non risulta contenuta nel messaggio pubblicitario de quo. Nel messaggio si legge anzi che “ …I ‘impiego di acqua al posto dei so/venti organici nelle vernici consente di ridurre fino al 90% le emissioni durante la verniciatura”. E’ chiaro che le emissioni sono determinate dalla residua minima percentuale di solventi organici presenti nelle vernici, circostanza che quindi non viene celata od occultata dalla società denunciata, ma che viene invero espressamente palesata. In relazione all’ espressione “ Acqua al posto dei solventi organici ”, essa si limita ad affermare che l’acqua ha sostituito i solventi organici in maniera pressoché completa, con un residuo degli stessi che può essere indicato in percentuali comprese tra il 3-4% e il 12-13%, a seconda del tipo di prodotto preso in esame. Pertanto, lo slogan e il testo del messaggio si limitano a evidenziare, in modo corrispondente al vero, l’attuata sostituzione, in misura quasi completa, dei solventi organici con acqua, con evidenti finalità di salvaguardia dell’ambiente. In tal modo viene a effettuarsi esclusivamente un’implicita relazione tra il prodotto reclamizzato e le vernici fabbricate con i tradizionali solventi organici, evidenziando come, a causa della maggior presenza di acqua, tale prodotto presenti un minor impatto per l’ambiente. In via subordinata, la Hoechst si dichiara disponibile a modificare o sostituire i termini “ vernici ecologiche”, con altri termini che l’Autorità dovesse ritenere più appropriati, quali , per esempio “vernici a minor impatto ambientale”, “vernici più rispettose dell’ambiente”, […]. Pur con tali modifiche, il messaggio non muterebbe il proprio obbiettivo e la propria finalità, che è quella di diffondere nei destinatari l’attenzione riposta dal gruppo Hoechst nella ricerca di prodotti e tecnologie migliorativi rispetto alle situazioni preesistenti, con particolare riferimento alla salvaguardia dell’ ambiente. In allegato alla memoria è ricompreso un dossier in lingua inglese, dal t itolo “ Modern coating system – waterborne basecoate technology”, realizzato dalla società Herberts, in cui vengono descritte le caratteristiche tecnico/scientifiche delle vernici prodotte dalla società. Dal documento risulta che, nelle vernici Herberts “AquaBasecoat”, una quota ricompresa tra l’80% e il 90% delle componenti volatili del prodotto è costituita da acqua. Nel capitolo conclusivo, denominato “Comprehensive environmental balance sheet” è riportato che, diversamente dalle vernici a base di solvente, le vernici ad acqua sono classificate come a basso rischio di inquinamento delle falde acquifere, e in Germania sono classificate come sostanze a basso rischio.

L’ISTRUTTORIA DEL GARANTE

In data 30 giugno l’;ufficio del Garante ha inviato a “Fiat Auto S.p.A.” una richiesta di informazioni, ai sensi dell’art. 6, comma 1, lettera a), del D.P.R. n. 627 del 10 ottobre 1996. Al fine di acquisire specifici elementi di valutazione circa le modalità di impiego del prodotto pubblicizzato, si richiedevano notizie in merito:

• all’ effettiva possibili tà di impiego di vernici ad acqua nella produzione in serie di automobili
• all’ effettiva r iduzione di emissioni, a seguito della fase di verniciatura, derivante dall’ utili zzo di tali prodotti
• alla reale portata della riduzione delle emissioni in termini di impatto sull’ ambiente.Si chiedeva inoltre se i solventi che sono sostituiti con acqua possano essere considerati come i principali agenti inquinanti contenuti nelle vernici per automobili.
  In data 30 luglio è pervenuta all’ Autorità Garante la risposta da parte della “Direzione Ambiente e Politiche Industriali della Fiat Auto S.p.A.”, nella quale viene presentato lo stato dell’ arte sulla verniciatura con prodotti all’ acqua, in base all’ esperienza della società. Di seguito una sintesi delle considerazioni svolte.
  In linea generale, il ciclo globale di verniciatura di una vettura consta di 4 strati protettivi sovrapposti:
• fondo cataforetico a cui è demandata la protezione anticorrosiva
• fondo riempitivo, determinante per l’azione protettiva contro i colpi di pietra e ancorante per lo strato successivo di finitura
• base colorata metallizzata e/o pastello, che conferisce il “colore” alla vettura
• vernice trasparente, lo strato finale che garantisce l’aspetto brillante e la resistenza alla r igabili tà e agli agenti atmosferici.I quattro tipi di vernici sono costituiti da una parte solida polimerica (detta secco), che contiene il pigmento colorato destinato a rimanere sulla vettura, e una parte fluida, che serve come ‘veicolo” della precedente e che deve essere totalmente evaporata in fase di applicazione/cottura della vernice. Quest’ultima, definita solvente, è il punto critico in questione, essendo costituita da idrocarburi. Il fondo cataforetico, utilizzato ormai da diversi anni da tutte le case automobilistiche, è formulato con solvente a base acqua, e quindi non costituisce problema. Per gli altri tre prodotti, nati con solventi tradizionali, la percentuale di solvente varia dal 30 % al 50 % per la vernice trasparente e il fondo riempitivo, e dal 75 % all’ 85 % per la base colorata. Tutte le principali case automobilistiche hanno messo a punto, in collaborazione con i fornitori di vernici, basi colorate metalli zzate o pastello formulate con acqua; in questo caso peraltro la composizione della vernice prevede il 15-25 % di secco, il 65-75% di acqua e circa il 10 % di solvente propriamente detto. Grazie all’introduzione della sola base colorata all’acqua, si può ottenere quindi un abbattimento dell’emissione di solventi in atmosfera da 120 g/m2 (limite fissato dalla legislazione attuale) a 80 g/m2 di solvente per superficie verniciata (valore riferito all’i ntero ciclo di verniciatura). In previsione di ulteriori restrizioni legislative (per il 2007 è previsto un valore per i nuovi impianti di 45 g/m2 esteso a tutta la Comunità Europea), si sta lavorando anche sulle formulazioni del fondo riempitivo e della vernice trasparente. Attualmente già alcune case automobilistiche hanno iniziato a produrre con tali tecnologie su alcuni modelli o su impianti pilota specifici. Da quanto sopra esposto, risulta evidente che la citata r iduzione del 90% delle emissioni durante la verniciatura non è riferibile all’i ntero ciclo di verniciatura, ma alla sola base colorata (pastello e/o metalli zzato). Sul ciclo totale l’incidenza di riduzione delle emissioni è circa del 35 %. Risulta infine reale la considerazione che i solventi sostituiti dall’acqua rappresentano a principale fonte d’inquinamento delle vernici. Comunque gli stessi solventi appartengono principalmente alle classi tossicologiche 4 e 5 (classificazione secondo D.M. 12 luglio 1990), mentre non risultano p r e s e n t i nelle attuali formulazioni solventi di classe 1 e 2, considerati a tutti gli effetti i più tossici/nocivi in termini di tutela ambientale.
  

  IL PARERE DEL GARANTE PER LA RADIODIFFUSIONE E L’EDITORIA

   

  L’Autorità, in data 9 ottobre 1997, ha richiesto il parere al Garante per la Radiodiffusione e l’Editoria, come previsto dall’ art. 7, comma 5, del Decreto Legislativo n° 74/92.
  Il Garante, nel parere pervenuto il 7 novembre 1997, ha r i tenuto che il messaggio pubblicitario in esame sia in contrasto con il disposto di cui agli artt. 1, 2 e 3, lettera a), del Decreto Legislativo n. 74/92, sulla base delle seguenti considerazioni:
  nel messaggio viene vantata la possibilità di ridurre fino al 90 % le emissioni durante il procedimento di verniciatura delle autovetture; a fronte di ciò, da quanto emerso nel corso dell’istruttoria, risulta che tale affermazione non corrisponde al vero, dato che l’abbattimento delle emissioni inquinanti nell’ambito dell’i ntero ciclo di verniciatura può raggiungere al massimo una percentuale di circa il 35%;
  non può altresì ritenersi corretto l’utilizzo nel messaggio pubblicitario dell’espressione “vernici ecologiche”, trattandosi della réclame di un prodotto che comunque produce un non indifferente impatto inquinante, ancorché minore rispetto ai prodotti similari.

VALUTAZIONI CONCLUSIVE: LE “VERNICI AD ACQUA”

Da quanto emerso nel corso dell’istruttoria, risulta che le “vernici ad acqua” a cui si fa riferimento nel messaggio in esame attengono a una delle quattro fasi in cui si articola il processo di verniciatura delle automobili. Si tratta in particolare del terzo strato di verniciatura, denominato base colorata metalli zzata o pastello. Attraverso la sostituzione dell’acqua ai solventi organici per una quota pari al 90%, si può ottenere un abbattimento dell’emissione di solventi in atmosfera, nell’ ambito dell’intero ciclo di verniciatura, da 120 g/m2 (limite fissato dalla legislazione attuale) a 80 g/m2 di solvente per superficie verniciata. L’incidenza di riduzione delle emissioni sul ciclo totale di verniciatura è perciò pari a circa il 35 %.

LA DECODIFICA DEL MESSAGGIO

Sulla base di tali presupposti, si può ritenere che l’interpretazione del messaggio sia differente, a seconda del bagaglio di specifiche cognizioni tecniche detenuto da chi legge. Chi conosce le modalità di applicazione delle vernici sulle automobili è in grado di cogliere che la vantata riduzione di emissioni di solventi organici, pari al 90%, non è da r i ferirsi al ciclo globale di verniciatura, ma a una delle fasi. Inoltre, il tecnico sarà al corrente del fatto che le vernici ad acqua sono già ampiamente impiegate dalle case automobilistiche e vengono prodotte da numerose società. E’ lecito attendersi che la decodifica operata dal lettore non specializzato sia invece ben differente. In assenza di precisazioni, si può legittimamente ritenere che la frase “ … l‘i mpiego di acqua al posto dei solventi organici nelle vernici consente di ridurre fino al 90% le emissioni durante la verniciatura, con evidenti vantaggi per la salvaguardia dell ‘ambiente”, vada intesa nel senso che, a seguito della verniciatura, si ottenga una riduzione pari al 90% delle emissioni di sostanze inquinanti. In altri termini, l’utilizzo delle vernici pubblicizzate in luogo di altre analoghe comporta la quasi totale scomparsa di effetti di inquinamento derivanti dai processi di verniciatura di automobili. Così intesa, l’informazione assume un impatto molto superiore a quello derivante da una precisa comprensione del messaggio. Una simile interpretazione appare rafforzata poi dalla raffigurazione delle mani che raccolgono acqua limpida e dalla evidenziazione, nella body copy, della frase “…acqua al posto dei solventi organici”. Al gruppo Hoechst viene così attribuito il merito di aver fornito un “contributo decisivo” nella messa a punto ditale innovazione.

I DESTINATARI DEL MESSAGGIO

Sulla base delle considerazioni svolte, risulta importante verificare il profilo dei potenziali destinatari del messaggio. Va considerato in primo luogo che il messaggio ha avuto ampia diffusione, sia in termini geografici che di numero e tipologia di testate coinvolte. Di conseguenza, i potenziali destinatari del messaggio risultano differenti, spaziando dal lettore di quotidiani economici o di “newsmagazine”, all’utente di pubblicazioni a sfondo ecologista, al fruitore di riviste di settore destinate ai carrozzieri. La parte resistente (la Hoechst, ndr) sostiene che il messaggio non è ingannevole, in quanto i suoi fruitori sarebbero i tecnici delle case automobilistiche, i quali sono in grado di intendere correttamente l’i nsieme delle informazioni fornite. Tale rilievo appare però scarsamente condivisibile. Da un lato, l’esiguo numero dei tecnici sul totale dei lettori delle testate di diffusione del messaggio sembra consigliare di tenere in considerazione anche altri potenziali destinatari. D’altro lato, la stessa programmazione pubblicitaria adottata rimanda a un pubblico più vasto rispetto ai soli tecnici delle case automobilistiche. Infatti, questi ultimi sembrano più efficacemente raggiungibili attraverso contatti personali o pubblicazioni mirate. Al contrario, la Hoechst ha optato per una diffusione ad ampio raggio, su quotidiani e riviste che comprendono, in massima parte, individui molto lontani dalla “target audience” di riferimento. Per altro, proprio in considerazione della loro specializzazione professionale, è probabile che i tecnici delle case automobilistiche dispongano già delle informazioni contenute nel messaggio in questione.

IL PREGIUDIZIO AL COMPORTAMENTO ECONOMICO

Se il messaggio non va esclusivamente riferito ai tecnici delle case automobilistiche, occorre chiedersi quale pregiudizio economico possa arrecare agli altri destinatari un’errata decodifica del messaggio. Infatti, ben difficilmente un comune consumatore si troverà nella condizione di dover scegliere delle vernici ad acqua. Appare opportuno effettuare l’analisi del potenziale pregiudizio al comportamento economico alla luce del fatto che il messaggio in esame fa parte di una ben più ampia campagna istituzionale a supporto dell’i mmagine del gruppo Hoechst. Il gruppo è attivo in vari settori, quali la chimica farmaceutica (con la produzione di farmaci e vaccini), l’agricoltura e l’ allevamento (insetticidi, pesticidi, farmaci a uso veterinario), la biotecnologia e la fornitura di prodotti chimici e plastici all’industria. In quest’ottica, il messaggio in oggetto appare in grado di pregiudicare gli orientamenti del consumatore nei confronti dei prodotti del gruppo, nella misura in cui accredita la Hoechst di un’immagine di società all’avanguardia nella lotta all’inquinamento ambientale sulla base di una innovazione – quella delle vernici ad acqua -’ percepita in termini ben più rilevanti di quelli effettivi (si osservi a tal riguardo che la Federal Trade Commission, nell’ambito delle “ Guides for the Use of Environmental Marketing Claims”, afferma che “… annvironmental marketing claim should not be presented in a manner that overstates the environmental attribute or benefit, expressly or by implication”. Tale rilievo assume particolare pregnanza sulla base delle due seguenti considerazioni. In primo luogo, la stessa parte resistente ha rilevato che, per determinati prodotti, si ritiene nel comune sentire dei consumatori che non sia possibile abolire il potenziale impatto sull’ambiente ad essi connaturato. A fronte di ciò, la pretesa riduzione di emissioni dannose per un 90% può rappresentare, agli occhi dei lettori, un risultato straordinario. In secondo luogo, il messaggio pubblicitario è stato diffuso anche su testate specificamente dedicate a tematiche di tipo ambientalista, raggiungendo consumatori che, verosimilmente, inseriscono tra i loro parametri di comportamento economico anche considerazioni di tutela ambientale. Ritenuto pertanto, conformemente al parere espresso dal Garante per la Radiodiffusione e l’Editoria, che il messaggio pubblicitario segnalato sia ingannevole, nella misura in cui accredita la Hoechst di un’immagine di società all’avanguardia nella lotta all’i nquinamento ambientale sulla base di una innovazione – quella delle vernici ad acqua – percepita in termini più rilevanti di quelli effettivi, pregiudicando il comportamento economico dei consumatori non provvisti di specifiche cognizioni tecniche
DELIBERA
che il messaggio pubblicitario del presente provvedimento costituisce, nel senso e nei limiti esposti in motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, lettera b), e 3, lettera a), del Decreto Legislativo n. 74/92 e ne vieta l’ulteriore diffusione con effetto immediato.
I l presente provvedimento verrà notificato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell’ Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

DI COSA SI OCCUPA L’UFFICIO PUBBLICITA’ INGANNEVOLE

Dal 1992 l’Autorità è l’organo incaricato dell’applicazione del decreto che, dando attuazione ad una direttiva della Comunità Europea, ha introdotto anche in Italia una disciplina in materia di Pubblicità Ingannevole. Si ritiene “ingannevole” qualsiasi pubblicità che, in qualunque modo, compresa la sua presentazione, induca in errore o possa indurre in errore le persone fisiche e giuridiche alle quali è rivolta e che abbia la capacità di pregiudicare il comportamento economico di questi soggetti oppure possa ledere un concorrente. La nozione di pubblicità è molto ampia e si estende fino a comprendere la stessa confezione dei prodotti. Secondo l’articolo 1 del decreto la pubblicità deve essere “palese, veritiera e corretta”. In particolare l’articolo 4 fa riferimento alla trasparenza della pubblicità che deve essere “chiaramente riconoscibile” come tale. Una particolare attenzione viene posta ai messaggi pubblicitari che riguardano prodotti che possano mettere in pericolo la salute dei consumatori e che possa raggiungere bambini o adolescenti. L’Autorità non può agire d’ufficio, ma si può attivare solo a seguito di una denuncia, che può essere effettuata da:

1. singoli consumatori
2. associazioni di consumatoriGARANTE
3. concorrenti delle imprese che divulgano i messaggi presunti ingannevoliPRODOTTI  ECOLOGICI
4. ogni pubblica amministrazione che ne ha interesse in relazione ai propri fini istituzionali, anche su denuncia del pubblico.