I produttori vendono tutti gli stessi prodotti, chi più e chi meno, chi a meno e chi a più…come si fa a differenziare i prodotti? Il dibattito su vernici e marketing è aperto
Eleonora Ratti – Storica delle vernici per legno
VERNICI E MARKETING
“Uno scarso livello qualitativo ed una totale inefficienza produttiva, combinati con un pessimo gusto estetico e la modestia delle prestazioni, nell’assoluta indifferenza verso ambiente e persone, sono le caratteristiche che da sempre identificano l’azienda.” Avete mai letto o sentito qualche azienda presentarsi in questo modo?
Oppure così: “Azienda con quota di mercato marginale, insensibile alle esigenze del cliente, priva di attrezzature ed impianti adeguati, gestita da management incompetente e fancazzista …”
Sarebbe come se un partito politico facesse una campagna elettorale con il seguente programma:
– aumenteremo le tasse;
– premieremo la corruzione;
– incentiveremo nuovi flussi di migranti;
– incoraggeremo la riduzione dei posti di lavoro.
In entrambi i casi, sarebbe certamente più facile mantenere le promesse. Ma…esibire ed esaltare aspetti imprescindibili per la sopravvivenza di un’azienda o di un partito, farlo tutti con le stesse parole, le stesse immagini e sugli stessi canali, non rischia di stufare clienti ed elettori? Non sarebbe meglio trovare – ammesso che ci sia – un vero elemento positivo differenziante? E non sarebbe differenziante presentare non solo cosa si fa, ma come si fa, non solo la mission, ma anche la fashion?
IL CASO DELLE VERNICI PER LEGNO
Prendiamo, per esempio, un mercato a caso: quello delle vernici per legno. I produttori vendono tutti gli stessi prodotti, chi più e chi meno, chi a meno e chi a più; tutti decantano tintometri sofisticati e cartelle colori più o meno enciclopediche; hanno tutti come priorità strategica la salvaguardia dell’ambiente e delle persone (sospetto che tra non molto si assumeranno solo dirigenti vegani..); tutti investono un sacco di soldi in ricerca (sarà forse per questo che poi nessuno risponde al centralino o all’ufficio vendite). Visti da fuori, sono tutti belli, ma tutti uguali.
Un non addetto ai lavori sarebbe in forte imbarazzo nello scegliere il fornitore di vernice; cercherebbe invano un sito Paintadvisor , con le recensioni dei clienti, il menù dei prodotti, i prezzi e la galleria foto.Nel mondo dell’industria 4.0, della IOT, dello Smart, delle STEM , le strategie commerciali e distributive dei produttori di vernici non cambiano:
– non c’è ricambio nelle reti di vendita, sono i venditori che si scambiano le aziende;
– la competizione continua ad essere prevalentemente sul prezzo, e sempre più disperatamente sul servizio;
– il massimo dell’innovazione, per molte aziende, è aprire un nuovo deposito, che si aggiunge agli altri venti già sparsi per l’Italia.
LA STRATEGIA DELLA DIFFERENZIAZIONE: VERNICI E MARKETING
Manca evidentemente quella strategia di differenziazione raccomandata da Michael E. Porter più di 30 anni fa, ovvero la capacità di un’impresa di far percepire al cliente la propria unicità nel rispondere alle sue esigenze, le proprie caratteristiche non riscontrabili nella concorrenza. Il compito è arduo, in un mercato in cui tutti fanno gli stessi prodotti, ma se è vero – come diceva Porter – che la strategia di differenziazione può essere applicata non solo al prodotto o al servizio dell’azienda, ma anche ai suoi valori, alla sua immagine ed alla sua cultura interna, varrebbe la pena di smetterla con le immagini di una latta di vernice in mezzo ad un bosco o su un ghiacciaio, le celebrazioni fotografiche di riunioni tecniche o conviviali, o di finestre, pavimenti, scale e quant’altro: così fan tutti…
