Vernici “assolutamente sane”

il Garante vieta la diffusione di un messaggio pubblicitario ingannevole della società Protecnica
Dichiarato ingannevole un messaggio pubblicitario diffuso dalla Protecnica sulla rivista “Verniciatura del legno”.
La decisione costituisce un interessante e autorevole giudizio sul rapporto tra pubblicità e informazione e sull’;obbligo degli editori di consentire ai lettori di distinguere gli articoli promozionali dagli articoli informativi, un dovere etico e giuridico valido anche per la stampa tecnica. Il documento integrale è disponibile anche sul sito internet dell’;Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (www.agcm.it)

A CURA DELLA REDAZIONE

IL DOCUMENTO INTEGRALE

L’;Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, il 21 marzo 2002, sentito il Relatore Professor Carlo Santagata; visto il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, come modificato dal Decreto Legislativo 25 febbraio 2000, n. 67; visto il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627; visti gli atti del procedimento; considerato quanto segue:
1. RICHIESTA D’INTERVENTO
Con richiesta di intervento pervenuta in data 12 settembre 2001 un consumatore ha segnalato la presunta ingannevolezza, ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, di un messaggio pubblicitario volto a promuovere prodotti vernicianti della società Protecnica di M. Calzolari Sase di un articolo redazionale dal titolo “Maggiore attenzione allafitochimica nelle finiture per legno” pubblicati sulla rivista “VDL-Verniciatura del Legno”, n. 112 del 2001, pag. 33-34. Nella richiesta di intervento si lamenta che il messaggio e l’;articolo sarebbero ingannevoli, in quanto essi lascerebbero intendere, contrariamente al vero, che i prodotti vernicianti pubblicizzati siano “assolutamente sani”.
2. IL MESSAGGIO
Il messaggio pubblicitario oggetto della richiesta di intervento consiste in un riquadro apparso sulla rivista sopra menzionata nel quale sono riportate le principali informazioni sulla proposta commerciale dell’;o- Il messaggio pubblicitario ripreso nella figura qui sopra é stato giudicato ingannevole, per cui ne verrà vietata la diffusione.
Anche l’articolo redazionale pubblicato sulla rivista “VDL-Verniciatura del Legno”, n. 112 del 2001, pag. 33-34, che affermava che le vernici e gli oli naturali “non contengonosostanze nocive; non emettonovapori nocivi durante l’;applicazione; il rivestimentoessiccato nonsprigiona gas nocivi e tossici; […] sonocompletamente biodegradabili”, é stato giudicato ingannevole.
L’;inottemperanza alla presente delibera è punita, ai sensi dell’;articolo 7, comma 9, del Decreto Legislativo n. 74 / 92, con l’;arresto fino a tre mesi e con l’;ammenda fino a duemilacinquecentottantadue (2.582,00) euro.

peratore pubblicitario, unitamente ad una rappresentazione fotografica della linea dei prodotti di Protecnica (oli, cere, altri prodotti per la manutenzione). Nel messaggio si afferma, tra l’;altro, con riferimento all’;operatore pubblicitario: “Il primo fabbricante al mondo di prodotti vernicianti biodegradabili e senza emissioni dannose”, mentre con riguardo ai suoi prodotti: “l’;alternativa c’;è ed è concreta: lavorare e abitare in un ambiente più sano usando prodotti assolutamente sani e naturali, ottenendo superfici di aspetto eccezionalmente gradevole e di alta resistenza”.
L’;articolo redazionale dal titolo “Maggiore attenzione alla fitochimica nellefiniture per legno”, cheinizia nella pagina precedente il riquadro pubblicitario e termina nella stessa pagina del riquadro, dà conto degli esiti di un’;indagine telefonica effettuata su di un campione di “oltre 2000 mobilieri” italiani circa i prodotti utilizzati nella verniciatura del legno. Tenuto conto di una presenza consistente nel campione di utilizzatori di vernici naturali, l’;articolo si propone di illustrare le principali proprietà di tali prodotti, sentito un rappresentante di Protecnica, azienda importatrice delle vernici naturali Livos. A proposito delle vernici e degli olii naturali, nell’;articolo si afferma che essi: “non contengono sostanze nocive; non emettono vapori nocivi durante l’;applicazione; il rivestimento essiccato non sprigiona gas nocivi e tossici; […] sono completamente biodegradabili”.
3. COMUNICAZIONE ALLE PARTI
In data 1° ottobre 2001, è stato comunicato al segnalante, allasocietà Protecnica di M. Calzolari Sas (di seguito anche Protecnica), in qualità di operatore pubblicitario, nonché allasocietà La Rivista del Colore Spa, quale presunto co-autore di uno dei  messaggi segnalati, l’;avvio del procedimento ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, precisando che l’;eventuale ingannevolezza del messaggio sub a) sarebbe stata valutata ai sensi degli artt. 1, 2, 3, e 5 del Decreto Legislativo n. 74/92, con riferimento alle caratteristiche dei prodotti vernicianti offerti ed all’;idoneità della formulazione del messaggio a porre in pericolo la sicurezza dei consumatori, inducendoli a trascurare le normali regole di prudenzaevigilanza. In relazione al messaggio sub b), nel corso del procedimento si sarebbe valutato se esso avesse natura informativa o pubblicitaria; qualora se ne fosse riscontrata la natura promozionale, il messaggio sarebbe stato esaminato sotto il profilo della riconoscibilità, ai sensi dell’;articolo 4, comma 1, nonché in relazione ai citati profili di cui agli artt. 1, 2, 3, e 5 del medesimo Decreto n. 74/92.
4. RISULTANZE ISTRUTTORIE
Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento, è stato richiesto alla società Protecnica, ai sensi dell’;articolo 6, comma 1, lettera a), del D.P.R. n. 627/96, di fornire informazioni idonee a suffragare quanto affermato nel messaggio pubblicitario oggetto della richiesta di intervento. Inoltre, sono state richieste indicazioni circa la natura degli accordi intercorsi tra la società Protecnica e la società La Rivista del Colore in relazione all’;articolo dal titolo “Maggiore attenzione allafitochimica nelle finiture per legno” a cura della redazione del giornale. Inoltre, è stato richiesto alla società La Rivista del Colore, ai sensi dell’;articolo 6, comma 1, lettera a), del D.P.R. n. 627/96, di fornire informazioni sulle caratteristiche della rivista in termini di contenuti editoriali, modalità di diffusione e profilo dei lettori nonchésulle modalità di realizzazione dell’;intervista con il sig. D. Calzolari della società Protecnica di cui all’;articolo segnalato.
Nella propria memoria, pervenuta in data 31 ottobre 2001, la società Protecnica precisa quanto segue:
i destinatari della rivista “VDLVerniciatura del Legno” sono prevalentemente tecnici ed operatori del settore della verniciatura del legno. Essi sono quindi in grado di percepire la differenza tra prodotti vernicianti a base di solventi organici, prodotti vernicianti a base acquosa ed olii naturali o vernici di resina naturale; Protecnica hastipulato con La Rivista del Colore un contratto pubblicitario che prevede sei inserzioni sulla rivista “VDL-Verniciatura del Legno” e sei inserzioni sulla rivista “Verniciatura Industriale”. L’;articolo “Maggiore attenzione alla fitochimica nelle finiture per legno” non è stato concordato in alcun modo tra Protecnica e la redazione della rivista, né è stato chiesto alcun corrispettivo in merito;
Protecnica è la società importatrice italiana dei prodotti di Livos Pflanzenchemie Forschungs-und Entwicklungsgesellschaft mbH & Co. KG, impresa leader mondiale nella produzione di articoli per il legno, di vernici, di pitture murali, etc. a base di materie prime naturali; a differenza dei produttori tradizionali di vernici che utilizzano solventi organici di origine petrolifera, Livos opta per l’;impiego di solventi costituiti oltre che da acqua ed alcool, da olio di scorza d’;arancia (anche sostituito da isoalifati), ovvero sostanze tollerabili sia per l’;uomo che per l’;ambiente;
il messaggio era pertanto volto a segnalare i prodotti Livos il cui impatto ambientale “non è assolutamente paragonabile ai tradizionali prodotti vernicianti la cui tossicità e pericolosità per l’;uomo e per l’;ambiente è un fatto notorio”; l’;utilizzo di isoalifati (idrocarburi) non fa venir meno le caratteristiche essenzialmente naturali dei prodotti Livos, trattandosi di sostanze che vengono utilizzate nell’;industria alimentare nonché nella produzione di cosmetici.
L’;operatore pubblicitario allega alla sua memoria le schede di sicurezzadi alcuni prodotti vernicianti (Kunos e Kaldet) e articoli di riviste che, sulla base di test di laboratorio, confermerebbero l’;asserita assenza di pericolosità per la salute dell’;uomo e dell’;ambiente dei prodotti Livos. Dalle schede di sicurezza si evince che nei prodotti Livos sono presenti ossido di ferro ed ottoato di cobalto nonché, sia pure in percentuale ridotta, cherosene.
Nella propria memoria, pervenuta in data 25 ottobre 2001, la società La Rivista del Colore precisa quanto segue:
VDL Verniciatura del Legno è una rivista bimestrale, fondata 20 anni fa, dal contenuto tecnico specialistico, strettamente indirizzata al settore industriale e mobiliero che utilizza pitture e vernici;
la rivista è diffusa ai soli abbonati e a titolo gratuito. La tiratura media è di 3.000 copie a fascicolo;
non è ammesso il pagamento di articoli: gli articoli redazionali non presentano contenuto pubblicitario occulto e l’;impaginazione della rivista è effettuata in modo che possa distinguersi nettamente il contenuto editoriale e gli spazi pubblicitari;
in merito alla stesura dell’;articolo segnalato, esso è stato concepito alla luce dei risultati di un’;indagine condotta dall’;Anver (Associazione NazionaleVerniciatori), volta a documentare i prodotti prevalentemente usati per la verniciatura nel settore mobiliero dalla quale è emerso che su 988 operatori contattati, il 9,5% utilizzano cere ed oli ‘;naturali’;.
In data 30 novembre 2001 è stato infine richiesto all’;Istituto Superiore di Sanità di chiarire se prodotti vernicianti naturali, che contengano i composti presenti anche nelle vernici Livos e risultanti dalle relative schede di sicurezza possano rivelarsi nocivi per l’;uomo o per l’;ambiente. In data 15 gennaio 2002 l’;Istituto Superiore di Sanità ha precisato che l’;ossido di ferro e l’;ottoato di cobalto, presenti anche nei prodotti Livos, sono additivi di sintesi. Inoltre, l’;Istituto ha sottolineato il possibile impatto ambientale dell’;impiego nei prodotti vernicianti del cherosene, pure presente nei prodotti Livos. Quest’;ultima sostanza è classificata dall’;Unione Europea come nociva in quanto in grado di causare polmonite a seguito di ingestione accidentale e recentemente ne è stata anche valutata la pericolosità ambientale, e presumibilmente la sostanza indicata verrà classificata anche come “tossica per le specie acquatiche e persistente”.  L’;Istituto Superiore di Sanità nellasua nota rileva che esiste un “equivoco di fondo, secondo il quale si tende a ritenere un prodotto di origine naturalecome innocuo. E’; ben noto infatti che tali prodotti possono avere una loro pericolosità nei confronti dell’;uomo e dell’;ambiente, così come avviene per i prodotti di sintesi”, anche se i prodotti vernicianti naturali “sono comunque a minore impatto per la salute umana e l’;ambiente rispetto ai prodotti di sintesi. L’;uso di queste tipologie di prodotti andrebbe quindi incoraggiato, acondizione che vengano fornite agli utilizzatori informazioni più adeguate sulla loro reale potenzialità di rischio”.

PARERE DELL’AUTORITA’ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI

Poiché i messaggi oggetto del presente provvedimento sono stati diffusi a mezzo stampa, è stato richiesto, in data 17 gennaio 2001, il parere all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi dell’;articolo 7, comma 5, del Decreto Legislativo n. 74/92. L’;Autorità ha rilevato che, sebbene non risultino specifici rapporti di committenza tra la rivista e Protecnica, l’;articolo segnalato deve essere considerato di natura pubblicitaria. L’;intento promozionale appare invero manifesto, tenuto conto dalla rappresentazione in termini assoluti ed esclusivamente positivi delle caratteristiche dei prodotti vernicianti “naturali”. La presentazione dell’;articolo come redazionale non consente l’;immediata percezione della suasostanziale natura pubblicitaria e pertanto costituisce una violazione dell’;articolo 4, comma 1, del Decreto n. 74/92, volto a garantire la trasparenza della pubblicità. Con riferimento alle affermazioni contenute nei due messaggi, l’;Autorità rileva che essesono da ritenersi idonee ad indurre in errore i destinatari con riguardo alle supposte proprietà dicompatibilità ambientale e di assenza di pericolosità per la salute dei prodotti “naturali”, e in particolare di quelli distribuiti da Protecnica. L’;Autorità, infine, tenuto conto della particolare tipologia di destinatari dei messaggi, operatori professionali del settore mobiliero, ha ritenuto che i messaggi in argomento non appaiono tali da indurre i soggetti destinatari a trascurare le normali regole di prudenza e vigilanza.

VALUTAZIONI CONCLUSIVE

Natura pubblicitaria dell’articolo “Maggiore attenzione alla fitochimica nelle finiture per legno: la riconoscibilità”.
In linea generale, si osserva che la riconduzione di un messaggio alla definizione normativa della pubblicità, di cui all’;articolo 2, comma 1, lettera a), del Decreto Legislativo n. 74/92, impone di accertare la finalità promozionale perseguita dall’operatore commerciale che ne abbia commissionato la diffusione. Qualora l’;esistenza di un rapporto di committenza sia contestata, l’;eventuale natura pubblicitaria del messaggio dovrà essere desunta in base ad elementi gravi, precisi e concordanti. Tale valutazione richiede una particolare prudenza, per assicurare il contemperamento dell’;interesse della collettività dei consumatori ad un’;informazione corretta e trasparente con la libertà costituzionalmente tutelata di manifestazione del pensiero. Nel caso di specie, il proprietario del mezzo di diffusione ed il presunto operatore pubblicitario negano che il messaggio oggetto della richiesta di intervento abbia natura e finalità promozionali. In particolare, la società La Rivista del Colore Spa ha ricondotto la scelta editoriale ad uno studio dell’;Associazione Nazionale Verniciatori, che  evidenziava la significativa crescita del mercato di cere ed olii per il trattamento di finiture in legno. La presenza di un potenziale interesse autonomo del proprietario del mezzo alla diffusione di una comunicazione d’;impresa non implica, tuttavia, che essa  debba essere inquadrata, di per sé, nel così detto giornalismo di servizio. In tali ipotesi, infatti, un indice di sicuro rilievo al fine di acclarare la prevalenza delle finalità promozionali congiuntamente perseguite o degli effetti promozionali indirettamente prodotti deve essere individuato con riferimento alle modalità di presentazione del prodotto o del servizio proposto. Per conseguenza, l’;adozione di uno stile elogiativo ed enfatico o di codici tipici della comunicazione d’;impresa può lasciar presumere la natura promozionale del messaggio. Nel caso di specie, l’;articolo oggetto della richiesta di intervento esalta acriticamente i prodotti distribuiti dalla società Protecnica, nonché la stessa impresa. Della Protecnica si vanta, in particolare, lo sforzo “pioneristico” con il quale “dall’;inizio degli anni 80 sensibilizza il settore a industrializzare […] nuove pitture e vernici a base di materie prime naturali”: esso avrebbe condotto, nel decennio successivo, allo sviluppo di “prodotti di qualità eccellente, assolutamente compatibili sotto l’;aspetto ecologico e sanitario”, caratterizzati da “bassissimo impatto ambientale”. Nell’;articolo non si cita mai alcun concorrente di Protecnica, cosicché tutte le espressioni elogiative in esso contenute-se pure riferite direttamente ai vernicianti naturali appaiono in realtà volte a connotare positivamente i soli prodotti commercializzati da tale azienda. L’;effetto promozionale dell’;articolo è rafforzato dalla presenza, nella seconda pagina, di un messaggio tabellare che pubblicizza esplicitamente i prodotti vernicianti Protecnica, affermando che tale società sarebbe “il primo fabbricante al mondo di prodotti vernicianti biodegradabili e senza emissioni dannose”. D’;altro canto, secondo il consolidato orientamento dell’;Autorità, la comprovata esistenza di un rapporto di committenza relativo ad altre inserzioni può essere apprezzata quale indice presuntivo della natura pubblicitaria di un redazionale. Nel caso di specie, poi, la pubblicazione contestuale dell’;articolo e del messaggio tabellare, apparendo funzionale al rafforzamento dei rispettivi vanti prestazionali, può essere considerata autonomamente quale indizio della natura promozionale dell’;articolo segnalato. Per queste ragioni, in conformità con il parere espresso dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, deve ritenersi che l’;articolo “Maggiore attenzione alla fitochimica nelle finiture per legno”, pubblicato sulla rivista “VDL-Verniciatura del Legno”, costituisca pubblicità, ai sensi e per gli effetti dell’;articolo 2, lettera a), del Decreto Legislativo n. 74/92. Acclarata, dunque, la finalità promozionale del messaggio in questione, appare necessario verificare la sussistenza di modalità grafiche di evidente percezione che consentano di distinguere agevolmente la pubblicità in parola dalle altre forme di comunicazione al pubblico, secondo il disposto dell’;articolo 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92. A tale proposito, si osserva che l’;assenza di una dicitura che espliciti puntualmente la finalità promozionale perseguita dall’;inserzionista non assume, di per sé sola, rilievo decisivo al fine di escluderne la riconoscibilità da parte del lettore, quando siano contestualmente presenti degli indicatori alternativi. Nel caso di specie, tuttavia, l’;operatore pubblicitario ed il proprietario del mezzo di diffusione, co-autore del messaggio, non hanno adottato alcun accorgimento idoneo a segnalare al consumatore la natura promozionale dell’;articolo segnalato. Al contrario, il messaggio redazionale presenta il medesimo impianto tipografico, quanto a caratteri ed impaginazione, di tutti gli articoli contenuti nella rivista, risulta pubblicato in una pagina numerata ed è attribuito alla redazione. Pertanto, conformemente a quanto ritenuto dall’;Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, deve concludersi che esso costituisca una fattispecie di pubblicità non trasparente, in contrasto con il disposto dell’;articolo 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92.

La compatibilità ambientale e la sicurezza dei prodotti

I messaggi oggetto della richiesta di intervento presentano le vernici naturali quali prodotti innovativi aventi caratteristiche di assoluta compatibilità ambientale e privi di effetti dannosi per la salute dell’uomo.  In verità, non è seriamente contestabile che le vernici “naturali” (quelle cioè prive di solventi) presentino minori rischi per la salute umana e per l’;ambiente rispetto ai prodotti di sintesi. Tuttavia, anche l’;impiego dei prodotti “naturali” non è esente da rischi: ciò è stato confermato, nel corso del procedimento istruttorio, dall’Istituto Superiore di Sanità, il quale ha rilevato che “tali prodotti possono avere una loro pericolosità nei confronti dell’;uomo e dell’;ambiente, così come avviene per i prodotti di sintesi”. Pertanto, i messaggi segnalati, nella misura in cui qualificano i prodotti commercializzati dalla società Protecnica come “assolutamente sani e naturali”, “privi di sostanze nocive”, risultano idonei ad indurre i consumatori a ritenere, contrariamente al vero, che tali prodotti presentino caratteristiche di assoluta compatibilità sotto il profilo ecologico e sanitario. In particolare, i vernicianti Livos risultano contenere quantità, sia pur minime, di idrocarburi come il cherosene: questa sostanza può essere responsabile di fenomeni di inquinamento delle acque e la sua inalazione non è priva di rischi per la salute umana. Per questa ragione, i messaggi pubblicitari segnalati appaiono in contrasto con il disposto dell’;articolo 5, Decreto Legislativo n. 74/92, in quanto, omettendo di dare congrua notizia della pericolosità potenziale dei prodotti pubblicizzati, anzi sottolineando l’;assenza totale di rischi per la salute, sono suscettibili di porre in pericolo la sicurezza dei soggetti destinatari, inducendoli a trascurare le normali regole di prudenza e vigilanza. A tale riguardo, contrariamente a quanto ritenuto dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, la considerazione del target di riferimento dei messaggi in questione non può valere ad escluderne l’;idoneità a porre in pericolo la salute e la sicurezza degli utilizzatori del prodotto. Infatti, la circostanza che i vernicianti siano destinati ad essere utilizzati di preferenza da operatori del settore, dotati di specifiche competenze tecniche, non autorizza il soggetto che intenda promuoverne la vendita a fornire una rappresentazione distorta dei potenziali rischi per la salute insiti nell’impiego di qualunque prodotto verniciante, rassicurando falsamente i destinatari del messaggio in ordine alla totale assenza di pericoli per la loro sicurezza. RITENUTO, pertanto, in conformità al parere dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che l’;articolo dal titolo “Maggiore attenzione alla fitochimica nelle finiture per legno” costituisca una fattispecie di pubblicità ai sensi dell’;articolo 2, lettera a), del Decreto Legislativo n. 74/92 e che, per le modalità di presentazione, detto messaggio pubblicitario non risulta riconoscibile come tale;
RITENUTO, inoltre, in conformità al parere dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che i messaggi pubblicitari oggetto del presente provvedimento possano indurre i consumatori a ritenere erroneamente che l’;impiego dei prodotti vernicianti in questione sia privo di rischi per l’;ambiente;
RITENUTO, infine, in difformità dal parere dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che i citati messaggi siano suscettibili di porre in pericolo la salute e la sicurezza dei consumatori finali dei prodotti, inducendoli a trascurare le normali regole di prudenza e vigilanza;

DELIBERA

1. che il messaggio pubblicitario descritto al punto 2, sub a), del presente provvedimento, diffuso dalla società Protecnica di M. Calzolari Sas, costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, 3 e 5, del Decreto Legislativo n. 74/92, e ne vieta l’;ulteriore diffusione; che il messaggio pubblicitario descritto al punto 2, sub b), del presente provvedimento, diffuso dalla società Protecnica di M. Calzolari Sas e dalla società La Rivista del Colore Spa, costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, 3, 4, comma 1, e 5, del Decreto Legislativo n. 74/92, e ne vieta l’;ulteriore diffusione. L’;inottemperanza alla presente delibera è punita, ai sensi dell’;articolo 7, comma 9, del Decreto Legislativo n. 74/92, con l’;arresto fino a tre mesi e con l’;ammenda fino a duemilacinquecentottantadue (2.582,00) euro. Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell’;Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi dell’;articolo 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di comunicazione del provvedimento stesso.

IL SEGRETARIO GENERALE Rita Ciccone
IL PRESIDENTE Giuseppe Tesauro
Concorrenza e del Mercato (www.agcm.it)